Subaru x Gainax : Une Rencontre Improbable ?

Yumiko Ogura & Yûichi TakahashiA l’occasion de la prochaine diffusion d’Hôkago no Pleiades, nous vous proposons de revenir sur la mise en place et le développement de ce projet. Kenji Momota est l'auteur de l'article traduit ci-après, publié originellement le 8 décembre 2010 sur le site Diamond Online. Suite à un premier article de présentation et d'introduction, il s'est intéressé à la genèse et au parcours de la coopération entre Gainax et Subaru.

Hôkago no Pleiades

 

Pourquoi le Studio Gainax, créateur d’Evangelion, coopère-t-il avec le constructeur automobile Subaru ? Comment est née l’animation des jolies jeunes filles d’Hôkago no Pleiades (traduit en français par Les Pléiades après l’Ecole) ?

 

Huit jours après la visite au siège de Fuji Heavy Industries, à Shinjuku, on m’a accordé une interview au sein des locaux de Gainax qui se trouvent à sept minutes à pied de la gare de Higashi-Koganei (situés à environ 100 mètres du studio Ghibli). Pour anecdote, le studio Gainax prépare son déménagement pour le début de l’année 2011. [ndlr Il quitte Higashi-Koganei pour la ville de Mitaka qui se situe deux stations plus près de Tôkyô]

 

J’ai été accueilli par M. Yûichi Takahashi, membre de la production, et Mme Yumiko Ogura, chef des services d’information. M. Takahashi est le producteur d’Hôkago no Pleiades – cette animation destinée à être diffusée sur le web –, et Mme Ogura est chargée de sa promotion. Voici leurs interviews :

 

M. Kenji Momota (Diamond Online) : Avez-vous déjà produit une œuvre ayant pout thème les voitures ?


M. Yûichi Takahashi : Nous en avons fait où elles apparaissent dans le contexte de l’histoire, y compris leurs parodies, mais jamais nous n’avons produit une animation consacrée aux voitures. L’apparition de robots est très fréquente cependant il n’y a jamais eu d’automobile au sens strict.

 

L’animation spécialement destinée à internet est-elle populaire au Japon ?


Mme Yumiko Ogura : Il existe des animations entièrement faites en Flash. Ce sont des œuvres créées par des passionnés. Ils les publient sur un site personnel, et les distributeurs au courant de leur popularité peuvent les acheter et les porter vers l’exploitation. Mais, du point de vue des concepteurs, il n’y a pas de volonté à engranger des bénéfices. À part ces productions, on ne trouve pas beaucoup d’animations destinées à la diffusion sur internet, et le studio Gainax n’en a jamais produite.

 

Concernant les vidéos web des constructeurs automobiles, Toyota a fait une vidéo pour son modèle "iQ", destinée au site Gyao [ndlr hébergeur de vidéos japonais] ; Honda a aussi utilisé ce médium promotionnel pour ses modèles hybride "Green car" comme "Insight". En outre, on utilise souvent les personnages d’animation ou de manga dans les publicités, comme Nissan qui a modifié les images de la série télévisée Heidi. Aux Etats-Unis d’Amérique, certains constructeurs automobiles (Toyota, Nissan, GM, Ford, etc.) ont déjà tenté la fusion d’images animées avec leurs véhicules.

 

Dans notre cas, c’est la première tentative au monde pour un constructeur automobile de diffuser sur son site une animation web faite d’après un scénario original. En plus, jusqu’à présent, il n’existait aucune publicité d’animation originale au Japon.

 

Pourquoi l’usage de l’animation pour les publicités ne se généralise-t-il pas ?


M. Yûichi Takahashi : Parce que globalement les producteurs ne le veulent pas. Dans le milieu de l’animation, nous souhaitons exprimer nos propres sentiments et nos propres idées. Ce n’est pas seulement pour gagner de l’argent que nous réalisons des animes. Surtout chez Gainax, où cet état d’esprit est largement partagé.

 

Or, contrairement à cette tendance générale, vous avez accepté le projet de Subaru. Comment cela s’est-il passé ?


M. Yûichi Takahashi : Normalement, ce genre de projet prendrait plusieurs années à se réaliser. S’il s’agit d’une animation originale, nous demandons en général au moins deux ans pour préparer le scénario. Ensuite, pour la réalisation, il nous faut trois à quatre mois. Néanmoins, ce projet n’a véritablement commencé que vers la fin du mois de juin 2010. De plus, nous avions déjà conçu quelques vidéos de promotions animées de la durée d’une ou deux minutes. Cependant, cette fois-ci, on nous a demandé un travail d’animation de haut niveau, avec un scénario original et des protagonistes intéressants. C’était donc un grand défi pour notre studio.

 

Qu’avez-vous ressenti en réalisant cette œuvre dans des conditions aussi exceptionnellement courtes ?


M. Yûichi Takahashi : Les modes conceptuels divergent totalement entre nos deux entreprises. Cela nous a donné beaucoup plus d’inspiration. L’équipe de Subaru nous commandait des choses extrêmement difficiles, voir presque impossibles. Mais notre studio se vante d’avoir l’habitude de faire face à ce genre de défis. Nous avons toujours envie de créer une forme nouvelle... D’ailleurs, au tout au début du projet, M. Yasuhiro Takeda (producteur chez Gainax) m’a apporté le dossier en disant : "Il s’agit de Subaru". C’était un défi de créer une animation avec un nouveau mode de conception, avec un nouveau calendrier et avec de nouvelles modalités de production. Tout le reste fut une question de motivation. Voilà comment le projet a démarré.

 

Hôkago no Pleiades


Il faut entendre deux choses dans les propos de M. Yasuhiro Takeda : "il s’agit de Subaru".

 

D’une part, M. Takahashi est un grand amateur de Subaru. Il conduit depuis longtemps une RSK Legacy B4. Il a témoigné sa passion par les termes suivants : « Je me sens tellement uni à la voiture lorsque je la conduis que j’ai de plus en plus de tranquillité en roulant. On ne sent pas de tremblement à grande vitesse. On n’a pas la sensation de conduire une automobile. Elle donne vraiment l’impression d’avancer avec elle. Voyez-vous ce que je veux dire ? »

 

D’autre part, Subaru (Fuji Heavy Industries) est constituée de techniciens qui tiennent à la qualité de leur manufacture. De plus, par rapport aux autres constructeurs automobiles comme Toyota, Nissan ou Honda, la taille de l’entreprise est petite. De la même façon, bien que le studio Gainax profite déjà d’une grande réputation dans le milieu de l’animation japonaise, en comparaison avec d’autres studios comme Toei Animation, Bandai ou Ghibli, il partage un peu le même esprit que Subaru : celui d’un groupe singulier d’individus se consacrant entièrement à la qualité artisanale (même si elle n’apporte pas grande chose du point de vue commercial). Gainax a donc trouvé sa propre image projetée sur Subaru.

 

Shôji Saeki a été désigné comme réalisateur d’Hôkago no Pleiades. Il a travaillé comme réalisateur sur Mahoromatic ~ Tadaima Okaeri et He is my Master, et s’est également chargé du scénario, du storyboard et de la mise en scène de Strike Witches 2 et Gurren Lagann. Selon M. Takahashi, « Au sein de notre studio, il est réputé pour créer des séries consacrées à la naïveté de jeunes personnages, et en plus, il adore tellement la mécanique qu’il connaît par cœur tous les détails du moteur fabriqué pendant les guerres par Nakajima Aircraft Company [ndlr Premier constructeur aéronautique japonais fondé en 1917] – la société antécédente de Fuji Heavy Industries.

 

Subaru a donc eu un coup de chance de trouver des sympathisants chez Gainax, qui participent à ce projet en tant que réalisateurs et producteurs.

 

Ainsi a débuté la collaboration de Subaru et Gainax. A ce titre, j’ai hésité à parler ici des premières étapes du projet qui datent de mai dernier. En effet, les personnes de Fuji Heavy Industries n’ont pas évoqué cette période au cours de mon entrevue avec elles.

 

Néanmoins, l’équipe de Gainax m’a expliqué la première phase du projet, permettant d’éclairer ce qui s’est passé du point de vue du producteur.

 

Suite aux différentes entrevues, je n’ai pas envoyé les épreuves de cet article ni à Fuji Heavy Industries, ni à Gainax. Du coup, je divulgue ici peut-être plus que ce qu’ils n'auraient pensé lire en m’accordant ces entretiens.

 

Cependant, je pense vraiment que cette collaboration exceptionnelle entre deux industries différentes peut être un “remède miracle” pour réanimer le marché automobile japonais qui est en déclin continuel. D’où cette nécessité de rapporter les hésitations, les débats vigoureux et les fusions que les deux entreprises ont traversés durant la réalisation de ce projet. A mon avis, cela ne nuira pas à la promotion d’Hôkago no Pleiades. C’est donc dans cette perspective que je poursuis mon article.

 

Initialement, ce projet de collaboration n’était pas tel qu’il est aujourd’hui.

 

La première demande de Fuji Heavy Industries à Gainax était de faire une animation visant la promotion du système préventif de collision "eyesight" présent sur le modèle Legacy. Le constructeur a proposé l’histoire d’un jeune héros évoluant dans un cadre typique du genre shônen.

 

Du point de vue des producteurs d’animation, il est difficile de concevoir une mise en scène dans laquelle la voiture ne serait pas impliquée dans une action énergique. Mais le constructeur automobile verrait d’un mauvais œil que son produit soit malmené ou endommagé, quand bien même il s’agisse de situations virtuelles et fictives. D’autant que dans l’esprit d’un producteur d’animation – surtout au sein de Gainax – il est facilement tentant de bouleverser les conventions. A ce titre, le studio considère que la simple apparition du véhicule automobile serait une trahison de l’audace qui le caractérise.

 

Le studio, lors de l’acceptation de la commande, avait fait un dossier en précisant "qu’il serait difficile de réaliser le projet sans discussion approfondie entre toutes les parties concernées". Il était déterminé à ne pas transiger avec le constructeur sur les questions qui touchent son orgueil de créateur, afin d’envisager les problèmes inédits jusqu’à présent.

 

Pendant ces nombreuses discussions passionnées, le personnel de Gainax a posé de nombreuses fois la même question : "Que voulez-vous véritablement faire via cette animation ?"

 

Ses collaborateurs ont répondu qu’ils souhaitaient montrer la "qualité" et les "défis" du constructeur automobile Subaru. Encore mieux, ils ont même dit : "Il est possible que l’on ne voie pas d’image de la voiture. Si les spectateurs comprennent les défis pris par Subaru en regardant les images, peu importe le reste."

 

Ce propos a dispersé le brouillard qui empêchait le personnel de Gainax d’y voir plus clair.

 

Ceci a apporté une nouvelle détermination à l’équipe : "Cette animation ne sera pas seulement celle de Subaru. Nous y mettrons notre opinion. Nous exprimerons l’excellence de Subaru par quelque chose qui peut se substituer à l’image de l’automobile, sans faire passer sa propre image". Ainsi le personnel de Gainax a doucement tracé une voie de réalisation : celle qui consiste à exprimer la substance de Subaru.

 

En réitérant encore les débats, les deux entreprises ont travaillé ensemble avec émulation. De plus, à l’intérieur de Gainax, de forts affrontements entre les membres de l’équipe ont souvent eu lieu, une conséquence des propositions de chacun. La progression au quotidien ne se faisait pas toujours le sourire aux lèvres.

 

Le projet se déroulant ainsi, le studio Gainax s’est toujours préoccupé de l’équilibre entre le caractère commercial et la qualité artistique d’une œuvre. Sur ce point, j’ai posé diverses questions, et M. Takahashi y a répondu avec la plus grande sincérité lors de notre entretien.

 

Hôkago no Pleiades

 

En fin de compte, jusqu’ici, ce projet est-il facile ou non ? Bien que vous soyez vous-même un amateur de Subaru, je suppose que vous n’aviez jamais eu tellement d’occasion de travailler pour l’industrie automobile.


M. Yûichi Takahashi : À vrai dire, ce projet me tourmente depuis le début. Il était important pour nous que l’animation soit vue par un large panel de spectateurs. C’est très difficile de créer quelque chose à partir de zéro et de le diffuser au grand public dans un temps aussi court.

 

En principe, on ne devrait pas voir l’image de l’automobile Subaru. Est-ce cela qui vous a posé des problèmes ?


M. Yûichi Takahashi : C’est vrai qu’étant une animation pour Subaru, cela aurait été tentant. Mais Gainax est un studio qui produit sans prendre en considération les conventions. Nous avons, malgré quelques doutes, osé éviter l’utilisation de la voiture en pariant que les spectateurs pourraient se dire "Ah, c’est donc ça, Subaru" après avoir vu notre animation sans présence directe de l’automobile. C’est grâce au propos de M. Suzuki (responsable du projet chez Subaru) – nous ayant demandé de faire transparaître la qualité de Subaru – que nous avons pensé à montrer la nôtre.

 

Est-il si difficile de partir de zéro ?


M. Yûichi Takahashi : Notre tentative a pour but de suggérer l’excellence de Subaru aux spectateurs, en leur montrant une animation de bonne qualité avec des personnages et des histoires intéressants. Nous ne savons franchement pas ce qui en résultera. Mais en tout cas, c’est ce qui nous a intéressé. On ne sait pas comment les acheteurs vont réagir. Cependant, en tant que créateurs, nous n’avons aucun intérêt à faire une œuvre que les consommateurs comprennent tout de suite. Au contraire, si nous réussissons à imposer une œuvre sans suivre les conventions, le public en parlera beaucoup plus. Si c’est nous qui proposons une chose nouvelle, c’est notre victoire. C’est pour cela que nous préférons nous exprimer avec une histoire simple mais clairement intéressante plutôt que présenter directement des images d’automobiles.

 

Enfin, que voulez-vous raconter à travers d’Hôkago no Pleiades ?


M. Yûichi Takahashi : C’est une question difficile... Nous voudrions que le grand public soit simplement satisfait, sans que nous n’utilisions d’accroche facile comme les voitures ou les images érotiques qui sont à la mode en ce moment dans l’univers de l’animation. Je m’intéresse surtout aux réactions des gens qui n’ont pas l’habitude de voir des animes. La collaboration entre deux industries différentes constitue ainsi un défi, voire des défis, et sous bien des aspects.

 

Je crois que les œuvres du studio Gainax ont de nombreux fans. Sont-ils pour ou contre cette production ?


M. Yûichi Takahashi : On dit que notre studio se lance une nouvelle fois dans la provocation. En effet, si le résultat surprend, on entendra : "C’est logique, c’est le studio Gainax…". Pour être honnête, nous profitons aussi de cette réputation.

 

Cette œuvre, en tant que promotion, vise normalement le public japonais. Avez-vous l’objectif de vous adresser au reste du monde ? Par ailleurs, vos créations sont bien accueillies partout dans le monde ; quelle peut être la cause de ce succès universel ?


M. Yûichi Takahashi : C’est vrai que c’est une animation que nous diffusons du Japon, mais nous nous adressons au monde entier. Je crois que ce n’est pas seulement nous qui le souhaitons. Notre studio tente également de ne pas se limiter aux idées reçues. Il ne pourrait pas subsister s’il continuait à fabriquer la même chose, en ayant la même manière de penser. Il faut toujours chercher la nouveauté. Il n’est pas admis de répéter la même chose dans notre studio. Gainax rassemble donc les gens au caractère fortement original.

Hôkago no Pleiades

Subaru et Gainax ont voulu aller plus loin que la simple réalisation d’une publicité. Au début de leur collaboration, comme les deux entreprises sont totalement différentes, elles n’avaient aucune possibilité de croisement. Leur domaine de production diverge, ainsi que leur but, leur orientation et leur perspective. Or elles ont discuté, ont fait connaissance et ont appris les différences de leur milieu professionnel respectif. Ce processus de fusion a engendré l’espérance de pouvoir créer une nouvelle forme. Elles se sont en effet heurtées maintes fois jusqu’ici. M. Takahashi "sent maintenant que les relations se sont profondément unies au niveau personnel dans chaque équipe "au-delà de la création d’une simple animation promotionnelle.

 

Ces entrevues auprès de Fuji Heavy Industries et de Gainax me permettent ainsi d’affirmer que l’animation Hôkago no Pleiades n’est pas le fruit d’un modèle commercial superficiel appelé "collaboration entre industries distinctes".

 

Pour conclure, en rangeant le dossier sur Gainax, j’ai alors trouvé sa dernière production diffusée sur plusieurs chaînes à minuit depuis octobre 2010, Panty & Stocking with Gaterbelt. J’étais profondément surpris : "Mais qu’est-ce que c’est que ça ?"

 

On voit partout les accroches faciles dont a parlé M. Takahashi. Les personnes qui ont vu les images de cette série dans le monde laissent plus ou moins le même commentaire sur divers sites, positivement ou négativement : "Ah, ces japonais, c'est énorme !". Le partenariat entre Subaru et Gainax, semble-t-il, devrait donc engendrer quelque chose qui dépassera sûrement notre attente.

 

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Crédits Source : Diamond Online
Date : 18 janvier 2011
Auteur : Kenji Momota
Autres Infos : Traduit par Kazuko et adapté par Code G² & Otaking
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