Evangelion Store : Le début d’une saga

Evangelion Store : Le début d’une saga

 

Licence extrêmement lucrative, Evangelion a été adaptés sur différents supports médiatiques et produits dérivés depuis son lancement en 1995. Avec l'arrivée des nouveaux longs-métrages produits par le studio khara – fondé en mai 2007 par Hideaki Anno –, la licence connaît un tel renouveau qu'une société spécialisée pour la gestion marketing, Groundworks – dirigée par Yasuhiro Kamimura –, a été créée.

 

Tout commence le 15 décembre 2005 avec le lancement d'un site internet, EvaStore.com, réservé exclusivement aux fans de l'anime. Véritable extension de Gainax Shop, cette autre boutique en ligne permet de valoriser les produits issus de la série télévisée. Mais un évènement inattendu bouleverse la stratégie de vente de ce site. Hideaki Anno, réalisateur d'Evangelion, crée un nouveau studio en 2007 qui lui permet de relancer son titre phare sous la forme d’une tétralogie cinématographique. Peu après, il quitte le studio Gainax et récupère petit à petit l'exploitation de la licence – toujours détenue en partie par Gainax.

 

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Finalement, c’est en 2010 que le site de e-commerce EvaStore.com s’émancipe et devient indépendant de la gestion du studio Gainax. Face à cela, Gainax réorganise et rebaptise sa boutique en ligne : General Products ; un nom connu de tous les fans du studio. En effet, il renvoie à une ancienne structure de produits dérivés créée au début des années 80 par les membres fondateurs de Gainax – avant que ce dernier ne l’assimile en 1992. Elle est divisée en deux parties : l’une consacrée à Evangelion et l’autre au reste des productions du studio (Gunbuster, Nadia, Gurren Lagann…). La plupart des articles vendus sont les mêmes que sur le site Evangelion Store.

 

La création, quelques mois plus tard, de la société Groundworks, présidée par Yasuhiro Kamimura (lui-même un ancien membre de Gainax) change la donne. Si les fans avaient pris l’habitude de voir la licence exploitée de manière plus ou moins discutable, c’est à ce moment-là que de nombreux objets vont faire leur apparition sans forcément viser un public d’otakus. En effet, au Japon, Evangelion n’est pas qu’une œuvre animée mais bel et bien un phénomène de société. « Contrairement à d'autres animes, Evangelion attire un large public, dont une grande partie est féminin. Les catégories d'âges sont aussi très variées. Nous ciblons le monde de la mode et pas uniquement celui des figurines. » déclare un responsable de la société Groundworks, en charge du merchandising d'Evangelion.

 

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Face au succès des deux premiers opus de la saga Rebuild of Evangelion et après quelques initiatives dans les grands magasins à Tōkyō, Nagoya ou encore Ōsaka, les responsables du studio khara et de la société Groundworks décident de lancer le premier point de vente proposant uniquement des produits liés à l’anime. C’est finalement dans le quartier populaire d’Harajuku à Tōkyō près de la Takeshita Dori Street que la boutique Evangelion Store Tōkyō-01, voit le jour le 23 novembre 2011. Offrant une large gamme de produits allant de la papeterie aux vêtements inspirés de la saga à succès. La boutique trouve rapidement son public auprès des fans, mais aussi des non-initiés toujours intéressés par la mode.

 

L’automne dernier, la boutique célébrait en grande pompe sa première année d’exploitation. A cette occasion, le magasin s’est paré de décorations liées à cet évènement. Mais ce n’est pas tout, une figurine en édition limitée du personnage de Rei Ayanami fut proposée au prix de 4 800 yens (45€ environ). Elle est tirée d’une illustration réalisée au moment de l’ouverture de la boutique par Takeshi Honda, l’un des animateurs de la nouvelle mouture d’Evangelion. Cette figurine a été développée en collaboration avec le fabriquant reconnu Kotobukiya Co. et la société spécialisée dans la sculpture M.I.C. Corp. Ces deux compagnies avaient déjà, par le passé, réalisé des figurines Evangelion de grande qualité. La figurine, dont la combinaison est de couleur blanc perle, se présente sur un socle de couleur noire où figure le logo de la boutique.

 

Evangelion Store : Le début d’une saga

 

La boutique Evangelion Store Tōkyō-01 sert aussi de lieu d'information concernant l'anime. Elle accueille des évènements divers et variés afin de promouvoir la saga en quatre parties Rebuild of Evangelion. Elle se transforme parfois en studio photo pour la réalisation de shooting servant à présenter les dernières nouveautés relatives à la mode.

 

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L’affluence de la boutique située à Harajuku pousse les responsables à envisager l’ouverture d’une seconde enseigne. Si Evangelion Store Tōkyō-01 se considère « branchée », cette nouvelle structure fondamentalement différente se focalise sur la tradition japonaise. Eva-ya est lancée le 14 juillet 2012 à Hakone, une station thermale de premier ordre dans la préfecture de Kanagawa.

 

Située au 1er étage de la gare de Hakone Tozan, cette nouvelle boutique se présente avec un avant-toit style Japon ancien – typique des maisons et des boutiques de l'époque. La façade et l'intérieur de la boutique proposent une décoration à l'ancienne en rapport avec les lieux historiques et les paysages de Hakone. En plus des habituels objets proposés par la franchise Evangelion, Eva-ya proposera des produits exclusifs : bonbons traditionnels, tasses de thé, assiettes en bois et Netsuke (objet vestimentaire traditionnel japonais souvent fabriqué en bois représentant la plupart du temps un animal) au design inspiré par les Evas et les Anges de la saga animée.

 

Hakone attire de nombreux fans d'Evangelion car la région fut représentée notamment lors un combat crucial dans la série télévisée (épisodes 5 et 6). Pour cette raison, l'anime a été utilisé pour promouvoir le tourisme. La nouvelle boutique est destinée à apporter un dynamisme supplémentaire au film Evangelion 3.0: You Can (Not) Redo, le troisième opus de la saga.

 

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C’est par ailleurs le 15 décembre 2012 que la boutique en ligne a soufflé ses 7 bougies. Mais Evangelion Store n’est pas la seule plateforme à proposer des produits officiels et originaux. Créée en 2008, Radio Eva était un précurseur de cette métamorphose marketing d’Evangelion. Actuellement, le site est toujours en activité et s’allie avec d’autres marques afin d’innover et toucher un public toujours plus large. Si les produits sont d’une qualité incontestable, les prix quant à eux sont à élevés – comme certains on put s’en rendre compte lors de leur venue à Japan Expo 2009. C’est lors de l’édition 2010 de ce festival dédié à la culture japonaise, se déroulant en juillet près de Paris, que les fans ont pu visiter un stand de la boutique Evangelion Store. Nous avions pu réaliser une interview du président de la société Groundworks. Depuis, d’autres sites ont vu le jour comme EVA T ou encore Eva Custom spécialisé dans la personnalisation de T-shirts et coques de téléphone.

 

Enfin, le studio Gainax – qui s’investit énormément par le biais de Takami Akai, un des co-fondateurs du studio, dans la ville de Yonago – a lui aussi lancé le 19 octobre 2012 sa boutique physique : General Products.

 

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Crédits
  • Source : Gainax.fr / Asahi / Evangelion Store
  • Date : 26 février 2013
  • Auteur : Otaking
  • Autres Infos : Un grand merci à toute l'équipe de l'Evangelion Store Tōkyō-01 pour son accueil chaleureux.
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